品牌颜色不容忽视

 加多宝和王老吉的红罐之争不是一天两天了。最近听说因为红罐被判给了王老吉,加多宝准备改包装为金罐。孰是孰非且不谈,从品牌资产的角度来说,红罐符号的遗失对加多宝无疑是很大的遗憾。然而,退一步来说,金色罐子也算不得已之下的一个可行选择。就此展开,聊聊品牌和颜色的几个关系。

 其一,从品牌自身来看,颜色作为品牌视觉资产中很重要的一部分,需要谨慎选择,更需要长期坚持。在品牌打造的几个步骤中,如果不是一开始的形象出了方向上的问题,那么“重复”二字就是一个品牌最重要也是最困难的事情。

 从心理学上来说,人对事物的认识都是建立在已有认知之上的。长期传播和接触的品牌形象已经形成了印刻效应,在消费者的心智中,把这种颜色、这个品牌、以及品牌所在的品类关联在了一起。时间越久,传播越长,关联自然也就越强烈。因此红罐之失乃加多宝一憾事。

 其二,在不考虑品牌积累的情况下,从消费者的认知上来说,颜色的选择也有其遵循的一些客观事实。最基础的,是否符合品类的直接联想。比如草本产品我们直接能想到绿色,可以给人自然、纯净的想象;炸鸡品牌选择红色和黄色肯定不错,这既是领导品牌肯德基和麦当劳的颜色,也是能够激起食欲的暖色调,更是炸鸡的延展。一个蓝蓝绿绿的炸鸡品牌,很难激起消费者联想到油炸食品的美味,产生不了多巴胺,生意当然有可能受影响。

 其三,除开品类之外,文化是必须要考虑到的重要因素。不同地域、不同文化背景的消费者,对颜色的认识是不同的。比如,对中国人来说,红色和黄色牢牢占据最正统的地位。在红色已经和凉茶饮料形成了巨大关联之后,金色也是符合情境的选择之一。竞争对手已经形成的心智资源是非常重要的一个考量因素。颜色千千万,然而消费者的注意力有限,最优秀的资源可能已经被其他品牌所占据。最明智的竞争策略不是做到第一,而是做到不一样。针对竞争对手的强势之处,寻找无法弥补的阿喀琉斯之踵。举个例子,在颜色的区分上,有一对很经典的颜色,红和蓝。可口可乐是红色的,后起的百事可乐就是蓝色的。针对可口可乐强调美国梦、强调家庭的优势,百事定位年轻一代的选择,凭借百事蓝和可口红形成巨大的差异化,奋起直追,借势竞争对手快速发展。

 当然,这些只是视觉和认知的冰山一角。叶茂中这厮只是想提醒各位,品牌作为一个武器、一个理由、乃至一个结果,在企业手中是无形的,可以任意塑造;而在消费者的心智中是有形的,我们必须遵循。若非如此,手持彩练在场中央跳的,很难说是舞者还是小丑了,不是么?