进口食品如何点“食”成“金”

 3 月27 日下午,这场群英荟萃的食品论坛在成都世纪城国际会议中心金桂厅园满举办。据悉,该论坛由全国糖酒会交易办公室主办,上海迈世展览展示服务有限公司承办,中国食品土畜进出口商会进口食品分会支持,新食品杂志社也作为支持媒体参与其中。截至目前,该论坛已连续举办到第四届,本次活动更是吸引了400 名左右的进口食品总代理、经销商、批发商共话中国进口食品发展趋势,推动行业发展。

 作为进口食品行业首个行业盛会,它以深度解读进口食品行业前瞻、探析行业发展模式、分享商业精英成功秘诀而为行业点赞。在论坛中,来自各行各业的嘉宾从自己的角度解读了进口食品行业的整体发展状态、消费变化、渠道变革、新政策解读和物流运输解决方案等话题,引领进口食品行业企业更快更好发展,推动下沉渠道的构筑与完善。

 如今,随着中国全球化战略的进一步实施,进口食品更是以雨后春笋态势涌入中国消费市场,正如中国食品土畜进出口商会副会长于露女士所言:“进口食品论坛如今的高朋满座,印证着进口食品的巨大商机和市场。”

进口食品步入低增长新常态

 中国食品土畜进出口商会副会长 于露

 去年,我为大家分享了做进口食品选择渠道和平台的重要性,今年我要告诉大家进口食品步入了低速缓慢增长的新常态。新常态下,中国进口食品贸易概况在2014 年的总额为两百多亿元,平均增速为18.5%。

 进口食品的主要发展趋势表现为三个方面:其一,进口食品来源地很集中,主要是美国、新西兰等国家,前九个国家占据了60% 以上的市场份额;其二,进口食品品种集中,排列靠前的是乳品、植物油、碎肉、水果、杂粮等,大约占到72.2%;其三,进口食品市场集中,包括广东、上海、北京、山东、辽宁等九个地区,这些港口或发达城市占据着进口食品接近90% 的量。

 在出口方面,中国食品的地域性强,受制于交通、运输和消费习惯的差异,流通不方便,出口额共582 亿元,虽然总体呈贸易顺差趋势,但其实出口量低于进口量,近几年的出口增长率是10.9%,低于18.5% 的进口。受制于新常态,中国进口食品2014 年的增速趋缓,平均增速仅为18.5%(商务部研究院重要商品研究预测中心主任赵玉敏分析,最近5 年,我国进口食品规模年均增长为21.2%)。

 进口食品市场的三个关键词

 凯度消费者指数中国区业务总监 赵晖

 高端:进口食品利润原始驱动力

 去年快速消费品市场总体销售金额涨幅是5.7%,食品涨幅是5.6%,而从销量来说,快消品是0.8%,但食品只有0.2%,食品销售金额与销售量的反比关系说明食品高端化趋势明显,销售额是通过价格走高实现的。

 食品高端化趋势越来越明显,价格是保持快消品增长的核心驱动力,也是各类产品增长的主要力量。

 包括饮品、酒类、乳品、休闲食品等都是依靠高端化实现平均价格的提升。随着消费升级的多样化,消费者有更多的渠道通往消费高端化,包括对高质产品的追求、对多样包装的追求,通过增加使用步骤,从而增加机会等。

 食品高端化体现在几个方面,第一种是成熟品类的高端化趋势,家庭愿意花费更多的钱去购买高端甚至超高端产品,比如说最明显的酱油的升级,从以前的几块钱到现在的十几块钱。第二种是包装模式的消费升级,通过包装的改变为消费者带来更多的便利。比如说铝罐装薄荷糖就比袋装薄荷糖更受市场青睐。第三种是各品类产品体系的扩张,产品新增系列化以驱动品类整体的增长。

 那么,哪些进口食品在中国市场更具有大空间呢?从以上的象限图表可以看出,第一象限的酸奶、饼干等品类在渗透率指标和销售增长率指标上都非常高,说明这些品类在国内发展成熟,而且实现了很好的市场预期;第四象限的食用油、方便面、香肠、啤酒等品类的特点是渗透率高,也就是说品类被消费者接受程度高,但是销售增长率却在降低,这说明市场趋近饱和;第二象限的葡萄酒、蚝油、芝麻油和奶酪渗透率(渗透率不足70% 的品类均是不成熟的品类)非常低,这说明中国家庭使用的频次还较低,这也是它们的市场机会,以葡萄酒举例,其渗透率仅37%,一百个家庭只有37 个人喝葡萄酒,但是欧美的渗透率是95%,我们预测,葡萄酒的市场空间会随着年轻人消费习惯的形成慢慢增大;第三象限的保健品、咖啡、功能饮料、豆奶、奶茶等品类无论渗透率还是增长率都低,这些品类亟需寻求转型,比如保健品快消化是未来一大趋势,现在三九集团和江中集团都在进行这样的尝试。

 上线:网购驱动进口食品新一轮增长

 从上图可以看出,在全国渠道对市场增长贡献上,表现更好的是网购渠道,2014 年达到了31% 的增速;下滑最厉害的是单位福利,2014 年下滑了37%。但是从各渠道对市场增长贡献比例来看,超市是大头,送礼渠道则是不能忽略的渠道,占据22%-23% 的市场份额,尽管单位福利渠道受到遏制,但是个人送礼仍有市场空间。

 中国是全球送礼最高多的国家,所以如果你要做中国市场,礼品装一定不能少,据我了解,金典和特仑苏的销量都来自礼品团购渠道。

 (越来越多家庭通过网络采购快速消费品)

 “双十一”、“双十二”和京东618 让线上零售活动风生水起。在中国,快消品网购渗透率为36%,意味着

 100 个家庭有36 个家庭通过网络购买商品,这些商品分为先锋品类、发展品类和起步品类。

 ( 快消品在电商渠道的发展阶段)

 但是,我想纠正的一个悖论是线上线下渠道并不一定会带来互相冲突,以巧克力为例,大卖场消费一般买包装在250G 以下的本土巧克力小包装产品,而网购渠道则买250G 以上的进口巧克力大包装产品,且偏向纸盒和黑巧克力产品。

 总结起来,第一,网购渠道在经历了高速增长后,现在呈放缓趋势;第二,网购增量主要是给品类增量,网购不会影响大卖场销售;第三,网购渠道不同品类各有特点。

 空间大:进口食品市场新契机

 进口食品2014 年的总体销售额为906.1 亿元,渗透率是86.7%,而渗透率最高的食品企业是康师傅,为91%。那么,2015 年的进口食品市场有哪些新特征呢?

 (进口食品2014 年的表现)

 首先,进口食品销量一年比一年高,但平均价格却呈负数,这是由于进口食品促销多,所以我认为进口产品的促销需适可而止。产品入市时,第一要素要目击到更多的消费者,达到高渗透率,且重复购买率一定要高;其次,新产品打击的一定是对手产品,而不是自己的产品,否则就是失败的新品开发。

 其次,进口食品有很强烈的节日特征,春节和国庆贡献了40% 以上的销售,所以有一句话是“得春节和国庆者,得天下”。再次,进口产品在一线并不一定比二、三线好,一线市场现已饱和,而二、三线则潜力空间大,不能忽略,我们从数据发现,进口食品在重点城市的增长率是11%,但是在地、县级市场是18%-19%。

 然后,礼品渠道是进口食品的主要渠道,最近两年,海外购买和网络购物贡献显著增长。我们发现海外购买增长在2014 年达到了33%,网络购买增长率为25%。最后,进口食品中,奶粉类目的销售总额比重最高,其次是休闲食品和营养品。奶粉2014 年的销售额是209.2 亿元,休闲食品为145.2 亿元。在休闲食品和糖果中,进口饼干和巧克力最受中国消费者欢迎,更细分一点,对比国产巧克力,进口巧克力单价更贵,且单位包装更大。

 电视购物渠道风光尤在

 中国购物有限公司总经理助理 万荣

 电视购物仍是零售业最有价值的渠道之一。首先,电视虽然有被网络媒体追上的趋势,但是从去年各大企业投放的渠道资源分配来看,电视媒体仍是企业营销中最核心的媒介,被广大广告主青睐,数据证明30%的消费者在电视上购买过产品。有一个机构做过预测,到2020 年,中国在该渠道可以做到5000 亿的销售额。

 电视端+ 移动端带来巨额流量

 中央电视台作为国家部队管控的渠道,和电子商务渠道一样是无店铺渠道销售,其本质是零售渠道之一。电视购物以电视实现销售价值,它的变革正如自由市场到百货公司这一整个零售业的革命史一样,正在不断提升自身价值。以今年春节期间大家都在玩的微信摇红包为例,今年全国摇红包共110 亿次,相当于平均一个人摇了9 次,到最高峰峰值的时候,一分钟摇了8.1 亿次,这是典型的电视对移动端的价值影响。今年两会也提到了三网融合,三网即电视网、手机网和互联网,微信摇红包就是电视网和手机网的融合,这也让我们重新审视电视和手机结合所带来的流量威力。

 电视购物单品客单价高

 电视购物作为一个渠道,价值何在?第一是占领时间资源,我们一天只有24 个小时,除去8 个小时睡眠时间,有效时间是16 个小时,时间资源的有限让其成为唯一可以被占领的渠道;第二是单品放量大,我们去年一共做了16 亿销售额,单品销售额是333 万。去年淘宝做了2.3 万亿元,在线商品是8 亿,平均每个单品的销售额是2875 元,但我们每个单品的销售额是333 万,所以简单来说,电视购物的单品价格是网络购物的1000 倍;第三是瞬间覆盖,进口食品在线下铺货一般走传统渠道,要想进行全国范围覆盖,绝非一日之功,但是电视购物却可以做到瞬间覆盖,不仅产品LOGO 可以和CCTV 的LOGO 放在一起;而且产品一经播出,全国9300 万户家庭都能同时看到产品和品牌。

 俗话说,每个厂家需要两位经销商,一位把产品铺到终端,一位把产品铺到消费者心里。中视购物则具备攻守两方面的能力。

 便利店渠道以精致服务占领中国

 重庆罗森便利店有限公司 副总经理

 兼营业本部部长兼精英战略室室长 上野功

 今天,我将向各位分享日本便利店是如何攻城略地中国零售业,以及日本罗森是

 如何布局中国市场的。

 24 小时便利店发展史是细节服务丰盈史

 1900 年,是日本近代零售业的开端;1960 年代,日本开始出现所谓超市;1970 年代,诸如麦当劳这样的快餐连锁出现;1974 年,正式出现24 小时便利店的概念;但是到1990 年,日本泡沫经济让日本零售经济出现缓慢停滞;而到2000 年,日本便利店达到发展顶峰,其中,最大占比的是7-11、全家和罗森。

 在日本零售业,目前烟酒店和食杂店呈现减少趋势,而更加方便的24 小时便利店店铺数急速增长,出现了三足鼎立:7-11、全家和罗森。大家会疑问,为何日本24 小时便利店如此集中?这是因为需要细致服务的便利店业务非实力丰厚的大企业不能操盘。这就需要不断长久的开发过程、缜密的维护系统,以及不断试错的改装流程,而这些小企业没办法完成。

 罗森从诞生时起就在不断丰富业务,从最开始的代收各种费用,到之后的ATM 服务,电影票取票服务、传真、打印照片、邮局业,后面开始出现罗森卡,我们一直在改进,提升服务。比如说在补货这项服务上,我们最开始一天需77 次补货,发展至今,经过不断的改良,一般来说一天只需送7 次货。

 我们还有一个小细节,我们的罗森卡还可在诸如加油站等零售终端积分,我们如此重视积分卡是因为我们可以通过积分发卡进行大数据分析:谁在什么地方消费了什么产品,我们提供的商品有哪些能获得更高的消费频次等。

 注重细节的罗森店,发展至今,日本国内几乎所有地方都有我们的便利店,每三个日本人就有两个有罗森卡。

 日本便利店如何探索中国模式

 罗森最开始是从上海展开中国市场,因为上海市场与日本最相似。而在网点选址上,也会考虑特定地点,比如说针对大学、邮局、机场等人流密集的地方开发店铺。另外,作为日本便利店,我们95% 是加盟形式,也就是说和7-11、全家是同样的商业模式,我们只提供最基础的服务,然后希望加盟老板结合本地情况因地制宜地开店,他们会利用本地人的优势,探听情报,打开关系网,这样加快开店速度。

 另外,我们分析中国目前有三种模式的便利店:第一是中国本土的小卖店,一般只提供快消品,而不卖快餐食品,面积很小;第二是日本形态的便利店,会加入快餐食品;第三是介于两者之间的中国台湾便利店。具体哪种更适合中国,我们正在探索。

 中国环境下,如今中产阶级增加,少子、高龄化突出,租赁和人力费用增加,日资便利店的环境更加严峻,但是我们分析中产和单身精英人群的增加,他们有消费力,但同时对服务要求高,这要求我们做好细节服务,这是个大课题。今年的目标是再开500 家店铺,重庆开到150 家店。

 人参饮品

 以健康抓住市场制高点

 在经历2014 年饮料小年之后,今年的成都春季糖酒会,各品种饮料产品显然是准

 备就绪,以全新的姿态开始迎接2015 年的大发展。

 3 月26 日,由中韩移动饮品科技股份公司和新食品杂志社共同主办的“2015 中国健康产业商业新机遇

 发展论坛暨中韩移动人参饮品上市发布会”在成都隆重召开,本次论坛邀请到吉林省通化市市委常委副市长刘乃军、全国糖酒会办公室领导薛业、中韩移动饮品科技股份公司董事长关宝树、新食品杂志社出版人李强、中国通天酒业集团有限公司董事长王光远等嘉宾到场,与全国各地200 多位经销商朋友在此共同见证健康产品新起点——“中韩移动人参饮品”的首次亮相。

 吉林中韩移动饮品科技股份公司全面迎合消费市场,推出首款来自人参之乡原产地的健康养生功能饮品,引进韩国进口人参、甘草和枸杞,采用成熟的科学配方和韩国生产设备,使原料人参、枸杞从质量到加工成品的每一个环节都得到了可靠的保证,制造出保留食材精华的高级人参液饮品。

 健康饮品纵横今夏主战场

 今年糖酒会期间,无论是植物饮料还是乳酸菌,吹响的第一声号角当属“健康”。

 在此次论坛中,全国糖酒会办公室领导薛业针对饮料行业的主流趋势总结到:“目前国内各类饮料的市场容量分别是包装饮用水约1100 亿元,功能饮料是420 亿元,而凉茶则是300 亿元,碳酸饮料仅150 亿元。今年的春季糖酒会上,我们可以看到很多食品、酒水企业都主打健康牌,推出创新型产品,以绿色、健康作为重要卖点,以更多元化的产品定位,满足消费者更高的产品诉求。”由此可见,以市场为导向,关注消费者健康成为今年饮料发展的主流。

 从金银花到甘草,从蛹虫草到葛根,各种各样以健康为主打的植物饮料开始进入人们的生活,从清热解毒到解酒护肝,各类功效也是层出不穷,把“健康”作为主打优势,可谓赚足了眼球。在大趋势的引领下,如何创造产品独有的市场影响力,成为企业最大的难题。

 大格局下的创意“人参”

 在食品、饮料行业的发展中,即使形成了统一的市场格局,也要适应新常态,注重产品的创新、注重营销模式的创新。对于2015 年中国健康产业商业发展的新机遇,新食品杂志社出版人李强认为:“中国市场即将进入掘金健康产业的机遇期,而在健康产业拥抱新常态的过程中,产业结构升级和创新的驱动力是关键核心。消费升级和健康观念的转变,促使健康产业与民生经济结合,从市场需求出发的产业创新成为产业最大的增长点。”

 如何在产业主流态势下寻找产品的创意点、市场的立足点,薛业分享了自己的见解:“在产品创新上,要瞄准消费需求、注重市场细分,开发有特色的个性化产品,避免同质化竞争;在渠道创新上,要优化食品饮料供应链,紧跟渠道创新,创新模式整合渠道资源、加大互联网等新兴渠道的投入;在营销层面,要坚持品质管理与品类创新,强化口碑营销与互动体验。”

 通过专家的讲解,经销商朋友充分意识到健康产业未来发展的巨大潜力,而中韩移动就以此为突破口,把“人参”作为新的创意点,寻求市场商机。人参、枸杞子是我国珍贵的药用植物,有“神草”“神果”之称,在国内外

 享有盛誉。吉林中韩移动饮品科技股份公司推出的“人参饮品”以人参、枸杞子、甘草的提取物为主要原料,配以维生素、烟酸等营养强化剂,再添加柠檬酸、山梨酸钾等添加剂制成的饮料。它改变了人参、枸杞子的食用方式,突破了传统人参、枸杞子及其制品不便于食用、吸收率低等困惑,同时保持人参、枸杞子原有的功效,以饮品的新形式重释人参的健康意义。

 健康产业已是食品行业的大格局,中韩移动饮品科技股份公司营销总监马维在此次“中韩移动人参饮品”发布会上介绍说:“公司以创新产品为主打特色,管理健康规范、竞争优势突出,以发展持续领先的现代化饮品为目标,全力打造‘中韩移动品牌’的全新产品形象,立足于健康产业的主流趋势,强势推出人参饮品,带领健康饮品的

 新一代潮流风向。”我们可以相信,中韩人参饮品能借着健康产业蓬勃发展的态势,成为今年饮品市场的爆款产品。

 经销商眼中的爆款

 经销商参加糖酒会,最重要的目的就是选品,了解行业最新动态。饮料一直都是参展企业的重头戏,而今年什么饮料好卖,什么饮料最健康,产品定位是否迎合市场需求,价格带是否有足够的操作空间,包装是否是竞品中的独一无二,经销商应该是最有话语权的。此次成都糖酒会,中韩移动带着绝佳的产品和最真切的诚意,同时也得到了独具慧眼的经销商的广泛回应,在发布会现场,吉林蓝绿经贸有限公司、辽宁润嵘达贸易有限公司、武汉荆楚商贸有限公司等7 家贸易公司与中韩移动达成了深度合作。

 正如新食品杂志社副社长向宁所说:“中韩移动饮品科技股份有限公司将传统的保健养生与时尚饮品的概念结合起来,以医养结合理念、创新性地推出‘中韩人参饮品’。这样一款将健康、时尚、品味融于一体的新生代产品,显然能够得到市场的认可与接受。”好的产品之所以能够在全国市场遍地开花,最重要的影响因素就是企业的市场投入力度,中韩移动营销总监马维也提到:“中韩人参饮品除了自身的独特之外,公司是集生产、研发、销售为一体的现代化、高科技中韩合作企业,总投资1.5 亿元人民币。在产品投入市场时,企业一定会给予经销商最大力度的市场支持。”

 在食品酒水行业聚焦度最高的春季糖酒会上,各大国内外厂商都在寻找自己产品及品牌转型的道路和拐点,而“中韩移动人参饮品”的爆发,契合时代发展机遇,必将成为市场的明日之星。

 “2015 中国健康产业商业新机遇发展论坛暨中韩移动人参饮品上市发布会”圆满结束,主办方为各位到场来宾准备了答谢午宴,数百名经销商朋友在见证中韩移动饮品上市发布的同时,聆听专家关于健康产业商业机遇的探讨,寻找到正确的发展方向和稳固的发展方式。 在经历2014 年饮料小年之后,今年的成都春季糖酒会,各品种

 饮料产品显然是准备就绪,以全新的姿态开始迎接2015 年的大发展。